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高山战略与市场地形规律研究
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      1.市场的高山、平地与洼地

      地球上高山、平地与洼地,市场也一样,绝非一马平川。几乎任何一个行业,经过充分竞争后均会形成高山、平地、洼地的品牌层级。

      ①第一层级:高山

      人们在选择一种商品时,通常会优先考虑三个品牌,构成品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌,占据绝大部分市场份额,收益率高,品牌竞争力高,居高山地位。就象体育比赛,光环几乎全部集中在冠军、亚军、季军身上,尤其是冠军,以及亚军。

      ②第二层级:平地

      人们对于某一种商品,一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右,4-6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6三个品牌,占据小规模的市场份额,收益率中,品牌竞争力中,属平地。

      ③第三层级:洼地

      市场充分竞争的作用下,7位以下的品牌,市场份额低,收益率低,品牌竞争力弱,陷入洼地。

      高山、平地、洼地的地形规律告诉我们,任何一个行业、任何一个领域、一个市场,真正优势的位置是极其有限的。无论行业是大是小,无论企业是多是少,位次靠后的品牌普遍陷入洼地,失去经营的价值;只有占据第一、第二位置的品牌,才真正意义上具备经营的价值,这就是高山战略的原理。

      2.2003市场地形规律研究

      高山、平地、洼地的市场地形规律,不是主观臆测,而是来自市场的实际观察的结果。根据2003年的市场调查数据,深入分析20个行业后发现,几乎任何一个行业经过充分竞争过后,都会形成高山、平地、洼地的品牌层级。

      ①市场的高山:第一层级的1、2、3三个品牌累计占比64.1%,收益率高,竞争力高,居于高山位置。

      ②市场的平地:第二层级的4、5、6三个品牌累计占比15.1%,收益率中,竞争力中,居于平地。

      ③市场的洼地:第三层级的7、8、9三个品牌累计占比6.9%,收益率低,竞争力弱,开始陷入洼地。

      01)牙膏市场

      就八个城市的平均数据来看,2003年牙膏市场,第一层级的1、2、3三个品牌占据67.8%,收益率高,竞争力高,居于高山位置;第二层级的4、5、6三个品牌占据18.5%,收益率中,竞争力中,居于平地;第三层级的7、8、9三个品牌占据6.2%,收益率低,竞争力弱,开始陷入洼地。

      02)洗发水市场

      就八个城市的平均数据来看,2003年洗发水市场,第一层级的1、2、3三个品牌占据57.2%,收益率高,竞争力高;第二层级的4、5、6三个品牌占据17.0%,收益率中,竞争力平平;第三层级的7、8、9三个品牌占据7.8%,收益率低,竞争力弱。

      03)洗衣粉市场

      就八个城市的平均数据来看,2003年洗衣粉市场,第一层级的1、2、3三个品牌占据68.8%,收益率高,竞争力高,居于高山位置;第二层级的4、5、6三个品牌占据18.3%,收益率中,竞争力中,居于平地;第三层级的7、8、9三个品牌占据7.4%,收益率低,竞争力弱,开始陷入洼地。

      04)啤酒市场

      就八个城市的平均数据来看,2003年啤酒市场,第一层级的1、2、3三个品牌占据83.5%,收益率高,竞争力高,居于高山位置;第二层级的4、5、6三个品牌占据10.9%,收益率中,竞争力中,居于平地;第三层级的7、8、9三个品牌占据2.3%,份额低、收益率低,竞争力弱,陷入洼地。

      05)葡萄酒市场

      就八个城市的平均数据来看,2003年葡萄酒市场,第一层级的1、2、3三个品牌占据68.6%,收益率高,竞争力高,居于高山位置;第二层级的4、5、6三个品牌占据16.7%,收益率中,竞争力中,居于平地;第三层级的7、8、9三个品牌占据6.4%,收益率低,竞争力弱,陷入洼地。

 


 

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